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        實現心中理想-中國銀行的CI與企業形象廣告

        2019年3月15日

        中國銀行的CI與企業形象廣告

        中國銀行(以下簡稱中行)電視廣告是企業形象廣告非常成功的一例,我們看看該系列廣告的主要鏡頭。
        高山篇
        在一片秀麗的山川景象之中遵義沙盤模型公司,出現了“止,而后能觀”的字幕,接著我們看到老人佇足大地,觀看大自然的變化,然后……他繼續踏上他的征途。旁白:在追求智慧的里程里,永遠是山外有山。
        竹林篇
        鏡頭特寫一竹節,字幕“止,而后能觀”出現。
        一女子在竹林中冥想、游步,“竹動、”、“風動”、“心動”的字幕接著出現。最后,在一片青綠的竹樹之前,我們看到“有節,情義不動”字幕總結。
        (注:真是行云流水般的生花妙筆!如此情操的渲染,中國銀行肯定身受重情重義的第一代華商和秉承父業的第二代華商所贊賞。)
        麥田篇
        辛勤農民的側影,“止,而后能觀”的字幕出現,接著高聲呼嘯,他走在金黃的麥田里,一邊走,一邊叫,字幕“豐饒”出現;他站在麥田中央六盤水沙盤模型公司,不停地低下頭來和聲邊的收成對歌;他閉上眼,像在等待麥田的回應,字幕“勤奮”出現;他傲然而立,半截身子被麥田蓋過,字幕“富而不驕”出現。
        隨著他的呼嘯和呼嘯聲的回音,中國銀行的商標出現安順沙盤模型公司。(注:“富而不驕”是中國銀行,也是中華民族的精神,這優良的民族性也成為中國銀行有異于其他外國銀行的定位,從而向新加坡的華商與華人做相互認同的訴求。)
        江河篇
        在蔚藍的天空下,小女孩對著滔滔江河唱著她的童謠,“止,而后能觀”的字幕再次出現。
        隨著純真的歌聲“小河彎彎,江水藍藍,穿過原野貴陽沙盤模型公司,越過山崗。小河彎彎,江水藍藍,流呀流呀,千百里長……流呀流呀,千百里長”,我們看到夕陽下金光閃閃的江水,循著河道的曲折奔騰著,最后來到波平如鏡的江面,一葉輕舟徐徐泛過,“源遠流長”的字幕后,小女孩也愉快地沿著江邊歸家去。
        (注:滴水成河,江河之于大地,恰如財富之于其人,積少成多,滴水成河,中國人相信如此才源遠流長。)

        [來賓沙盤模型公司案例分析]
        以高山、竹林、麥田、江河等形象,表達出中國銀行所秉承的中國文化的博大精深和源遠流長,給人以極強的震撼力和感染力。該系列廣告由奧美創意總監林少芬創作貴港沙盤模型公司,還特別邀請臺灣著名導演彭文淳助陣攝制。畫面的優美構圖、配樂與音響效果的扣人心弦,加上扼要精練的字幕,真叫人看了再想看,中華子孫的驕傲自然是不言而喻。它屢獲創意大獎當然不會讓人意外。
        值得指出的是,中國銀行的這個企業形象廣告系列,不同于一般“干什么吆喝什么”的促銷型廣告,其溝通的哲學建立在文化認同,心靈溝通和情感遷移上。
        文化的涵義,按照英國文化人類學家愛得華?泰勒經典表述,是指一個復雜的總體賀州沙盤模型公司,包括知識、信仰,藝術、道德、法律、風俗,以及人類社會里所獲得的一切能力與習慣。因此,文化主要是指精神層面的東西。這使得它與物質的東西相比,容易讓人產生“虛無縹緲”的感覺。表現在廣告和形象朔造的應用上柳州沙盤模型公司,就是容易讓人感到“不知所云”、缺乏策略方向。這正是很多人對這個系列廣告可能產生的反應和評價。其實,關鍵在于創意中文化符號的選擇。在這個系列中,廣告創意人對特定中國文化的“編碼”,是否能被受眾解譯、還原為它本來的涵義,相信讀者自會做出結論。
        企業識別(Corporate? Identity)簡稱CI是指一系列符號的組合,這些符號標志著一個企業想要公眾如何認識它;與此相聯的“企業形象”(Corporate? Image)則通常是指一個企業是怎樣為公眾所認知的。
        CI由三部分組成:MI(Mind? Identity,理念識別),BI(Behavior? Identity,行為識別)和VI(Visual? Identity,視覺識別)。理念的靈魂思想要轉化在行為和視覺設計中桂林沙盤模型公司,這樣才能使符號的意義與形式統一,創造出企業形象的獨特性和同一性。而目前,企業在CI上常犯的錯誤恰恰在此:要么理念架構空洞,要么理念、行為、視覺之間脫節。
        其實,理念、行為和視覺都是與公眾溝通的要素和方式。從這個角度看百色沙盤模型公司,電通(國際知名傳播公司)設想CI是指Communication? Identity(溝通識別),它揭示了CI的性質和目標:通過溝通,樹立新的企業形象。
        因此,CI是站在企業層面上,確定了企業對內對外作所有傳播活動的核心元素(視覺識別的核心元素就是司標,它經常與品牌標志合一)。這就像品牌識別,確定了品牌與消費者等作溝通(比如廣告、包裝)的核心元素龍巖沙盤模型公司。提起銀行,老一輩人往往會想到高高的柜臺和柜臺里冷若冰霜的面孔。然而物換星移,銀行意識到了現代營銷觀念的重要性,80年代開始特別是到了90年代三亞沙盤模型公司,國內的銀行借金融體制改革之春風,紛紛導入CI。如中國建設銀行、中國工商銀行、中國光大銀行、中國農業銀行、中信實業銀行、民生銀行等等。其中的佼佼者就是中國銀行。它的成功之處在于對“理念”的獨到認識和精當演繹。
        中國銀行成立于1912年。長期以來,中行作為國家外匯外貿專業銀行,給國民經濟和對外貿易的發展以強有力的支持廈門沙盤公司,改革開放以來中行配合國家經濟、金融政策,認真履行專業銀行職責,為促進經濟和金融發展做出了重要貢獻。
        中國銀行已有八十多年的歷史,實力雄厚,信譽良好,不斷引進現代化設備,發展成為業務齊全的多功能服務銀行。截至1994年底,中國銀行資產總額為人民幣18379?26億元,國內機構網點達11353個,職工總數184126人,海外分支機構(包括港澳中銀集團及附屬企業)共512家,分布于18個國家和地區廈門模型公司。此外,與174個國家和地區的3922家銀行建立了代理關系?,F今中行已跨進了世界大銀行的前列。1997年,據蓋洛普咨詢有限公司的調查表明,中國銀行是全國最知名的國內品牌,認知率達85%,成為唯一排在可口可樂前面的概念品牌。這是否得益于它所做的CI和企業形象廣告呢?
        隨著業務的發展和管理的改進南寧沙盤公司,中國銀行在八十年代開始進行CI工作。1980年,中國銀行香港分行在與十二家中資銀行推行電腦化網絡管理之際,委托香港著名設計師靳埭強(靳與劉設計顧問公司創作總監)設計行標南寧模型公司。靳埭強的設計是將古錢與“中”字結合天津沙盤公司,賦以簡括現代的造型,表現了中國資本、銀行服務、現代國際化的主題。1986年,中國銀行總行選定了這一行標。靳埭強以中國銀行為例,提出了CI的“真、善、美”主張。他認為良好的企業形象必須具備三項條件:
        一、真的形象,真的本質
        企業形象必須符合企業的真實性格,絕對不能模仿抄襲,或照本全搬天津模型公司。CI工作者應了解企業的本質,確定企業的文化,朔造企業的真形象。具體來說,中國銀行的行標就是一個“真”的形象,它具備了三個要求:
        1.原創——不抄襲、不模仿。這個行標可說是百分之百的原創設計,更成為全國很多機構爭相抄襲和模仿的對象。
        2.識別——有個性、不類同。世界各地銀行的行標意念與造型類同者很多,中國銀行行標與眾不同,容易辯識,顯出獨特的個性。
        3.份屬——合身份、創文化。中國銀行的行標造型完滿大方,能配合國家專業銀行的身份,更包涵著具有中國精神的企業文化。
        二、善的理念,善的行為
        企業必須有清晰完善的理念和目標,在上下一心貫徹對內對外的行為中,建立出類拔萃的形象。中國銀行要建立一個“善”的形象,必須有企業的理念、行為與視覺形象三方面的配合。中行的理念一向根據國家金融政策而確立西安沙盤公司,朝著國際化、集團化、企業化、現代化的方向,以新姿態為發展中國外向型經濟提供高效、優質、全面的金融服務西安模型公司。人才的修養、專業知識的增長、完善的管理等是長期的工作,以確保高效和優質的服務。
        視覺形象的完善規范,有四點:
        1.精進——千錘百煉,力求臻善。中國銀行行標設計是經過一百多個構想草圖,發展多個可取的意念,幾番研究精選最佳的方案??谏潮P公司,再作深度造型嘗試,才作定稿。
        2.恒久——歷史常新,超越時代。標志形象不是流行時裝,追隨潮流人有我有的東西。行標標志是在十多年前設計的,但現在看來仍有現代感,可謂是超越時代的形象。
        3.前瞻——策略遠見,形象領先??谀P凸?。中國銀行有遠見的策略,領先同行,很早就建立了新的形象,成為全國銀行業的形象典范。
        4.系統——度身設計,統一規范。制定統一規范形象策略要經過縝密的研究,探索具有高度適應力的應用設計河源沙盤模型公司。靳埭強他們經過長期的努力,于1992年編定了中國銀行基本形象手冊;1995年才成功規劃了分支行門面設計。
        三、美的內在,美的外在
        企業本身具備美的內質,是建立密度企業形象設計基礎?!懊馈钡男蜗笠嘤腥椧螅?br /> 1.立意—–意念先行,以行取神。中國銀行的行標是由結了紅繩的古錢啟發出創意廣州模型公司,錢孔與紅繩構成了“中”字,現代的造型內涵著民族精神。
        2.創新——承先啟后,破舊立新。以古錢為形象的商標,并不是始于中國銀行。但最重要的是怎樣將一個平凡普通的題材,賦予新的造形,表現創新的意念。中行的行標已產生著這樣的影響力。
        3.活用——適身合用,靈活生動。建立了行內形象只是CI的開始,每一項實際的應用設計都必須符合客觀的條件,小心處理每一細節;更須配合各種媒介,靈活運用廣州沙盤公司,使統一的形象突破平版的常規,建立生動活波的企業形象。
        總之,中國銀行要努力培養企業的內在美,企業形象要確實地表現企業的內在精神,才能建立一個完美的星星。具有內在美,才能配合外在美,發揮良好企業形象的實際作用東莞模型公司。上下員工的修養,行為舉止,談吐禮貌,工作效率,專業知識,團結齊心及對企業文化與經營理念的認同東莞沙盤公司,都是必須長期貫徹的工作。
        企業形象廣告創作的一個重要課題就是,如何用最形象化的視覺語言表現最抽象的企業理念和文化內涵?中國銀行的系列形象廣告為我們提供了一個新的典范。
        奧美廣告新任國際總裁夏蘭澤女士1997年年初在北京所作的一次演講中,首次向與會的中國高高界人士播放了奧美廣告(新加坡)有限公司為中國銀行創作并在新加坡電視媒體發布的系列企業形象廣告,引起與會者的強烈反響。
        由于新加坡政府放松了有關方面的規定,中國銀行需要吸收年輕一代華僑成為其顧客。傳統的品牌宣傳會側重銀行的雄厚資本和服務種類。但奧美運用品牌管家(Brand Stewardship)的方法,在做品牌檢驗(Brand Audit)時發現,中行的潛在顧客所希望得到的并非是這些具體的數字和服務項目,而是與這一品牌中華特性的聯系;它不僅是中行的業務能力,而且與祖國的聯系有關。當最后制定品牌寫真(BrandPrint)時,奧美將其形容為“精明”,以精明協助你理財,而智慧帶來財富(品牌寫真有效地代替了老一套的“態勢與調性”陳訴,而提供了創意團隊一種更微妙、更多彩的關于消費者/品牌關系性質的描述,它是所有創意工作的起始點)。

        思考題:
        1?? 談談你對CI作為溝通識別的理解。
        2?? 舉例說明我國企業導入CI的誤區。
        3?? 在中國銀行的企業形象廣告中,文化及文化符號分別充當什么樣的角色?
        4?? 企業形象在促銷中所起的作用。
        5?? CI的出發點是什么?核心又是什么?

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